汽车营销人最该看的一场发布会：上海通用如何“一夜”突围？

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汽车营销人最该看的一场发布会：上海通用如何“一夜”突围？


在中国汽车界，有一个比较统一的共识：车企营销第一要数上海通用——这一次，如果你有机会看到上海车展前，上海通用之夜展示出的品牌表达，我相信在中国车企中工作的每一个营销人，都会被上海通用之夜这场教科书般的营销活动所折服：他们通过接近两个小时的发布活动，其精准、层次感以及最后的一击，逐步让现场观众建立了对通用旗下三大品牌的认知和好感，更让消费者看到了上海通用规划的2020年未来前景。

驾仕派认为，在4月19日扎堆的品牌之夜中，上海通用之夜是最为精彩的一场。“有目标，有情怀；有当下，有未来”——这是我们的另一位资深撰稿人赵小查在围观了这场发布之后的12字点评。

你会问，有什么证据可以证明上海通用之夜这个活动值得如此赞誉？我本人的回答是，作为一个资深日系车企的粉丝，我几乎真的快要被上海通用的品牌情怀说服了。那么就让我们来看看，这场教科书般的营销活动是如何做到的，并且给我们展示了什么样的2020年。

阅读提示：我们用很长的篇幅来记录了整场活动的细节，意在给车企营销人士看看能够学到什么；后半段则主要是介绍发布会的新车亮点，所以如果你对活动本身的细节不感兴趣，可以直接拉到中间开始阅读。

有人说，只要有钱，你就可以做一场效果超凡的上市发布活动；有人说，只要有创意，你就可以做出一场让人回忆的营销活动。

可事实上，一个创意远远不能支撑一场气势恢宏的活动，而就算你再有钱，也有可能走向流于表面的浮夸。因此，一场直击人心的活动必然两者兼备，但更重要的是懂得个中奥妙，否则只会是一场“华丽而非隽永”的发布会。

上海通用显然不缺钱，176万辆的销量规模足以支撑其做出一场5000万元级别的发布活动，但创意却是牵连其全场的关键——那是关于品牌未来的想象，无论是“2020战略”，还是雪佛兰那充满科幻感的概念车亮相，亦或是别克几十年来的设计元素的反复叠现，再或者是凯迪拉克品牌徽标的再度变化，都是关于未来演进的故事。

驾仕派看来，上海通用之夜这场足以堪称2015年最佳营销活动（尽管2015年才刚刚开始）的核心就在于，上海通用虽然做的是一场关于未来的远景呈现，但是它却给在场所有的观众一种情感上的联系，让你能感受未来，同时相信这是一次伟大的开端，然后再把这种情感有效联系到它旗下的三大品牌上，自然而然的就征服了消费者的内心。显而易见的是：这是一种魅惑人心的魔术，这是最顶尖的营销手段。

其实如果我们看整场活动的流程会发现，如果排除那些串词、表演环节，上海通用之夜的流程是：通用领导讲话、上汽领导讲话、上海通用领导讲2020战略、雪佛兰领导讲话、CHEVROLET-FNR概念车和全新迈锐宝亮相、别克领导讲话、别克Avenir和威朗亮相、凯迪拉克领导讲话、凯迪拉克CT6亮相……是不是好熟悉、是不是和你们家的活动流程完全一样？而这里面其实除了新威朗属于全球首次亮相之外，其他并非首次亮相的新车。

但所有的成功在于细节，上海通用也正是用细节来真正定义了各个品牌的区别，却又展示了通用整体的品牌调性，让一场品牌展示堪称完美。

首先，上海通用在凯迪拉克尚未投产的新厂房中搭建了一个无比宽大的舞台，完完全全的被包裹住，丝毫不会感觉自己身处车间之中。一开场，上海爱乐乐团演奏德沃夏克第九交响曲《From The New World》，从曲名就足以看出上海通用之夜所奠定的基调，并且使用了一种严肃而正式的方式表达出来。

然后，雪佛兰环节被打上了“年轻”的标签，这也是雪佛兰品牌在中国市场上一直明确的定位，CHEVROLET-FNR概念车的出场，进一步固化了这一品牌特征，全新迈锐宝的亮相其实更像是一种顺理成章。

上海通用为别克品牌则烙印上了“进取”的品牌形象，一方面展示了Avenir概念车如何步向高端，另一方面却把全场留给全新威朗这一款车，这种从高至低的安排事实上起到了一种暗示，威朗变得不再像是一款常规的中级车。

凯迪拉克则压轴出场，它需要的不仅仅是推出我们早已知晓的CT6，也不应该只有那个巨大LOGO的呈现，所以，上海通用为凯迪拉克品牌讲述了“胆识”这个全新的品牌定位理念，发出一段“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”，顿时变得直击人心，这时候再来传播凯迪拉克车型的内涵，就变得顺理成章。

营销就是如此，品牌永远没有实质形态，如何阐释令人产生共鸣，就是品牌最好的形态。

上海通用之夜就是在这样的反复淬炼中，把三大品牌的明确特征传递到媒体、经销商当中，让他们感动并很自然的接纳这一新信息，从而使得对品牌的认知度、好感度更高。现在你还会说，这仅仅是用钱，或者用创意就可以实现的吗？达到这个效果，非强大的营销体系力不能成功。

下面就让我们来看看这场发布会真正的主角吧：

CHEVROLET-FNR概念车

这辆炫酷至极的智能自动驾驶电动概念车其实不大可能被量产化，甚至量产车型都不会从中借鉴到什么具体元素。但这都无法掩盖它的重要性：这款概念车由泛亚汽车技术中心主导设计研发，主要是展现雪佛兰的设计、工程、电气化团队基于雪佛兰品牌在电动科技、智能互联领域的一些终极畅想，如同虹膜辨识、自动驾驶和手动驾驶的切换、私人空间等等。

雪佛兰表示，这款概念车设想的是8到10年以后的汽车发展。

全新迈锐宝

和北美版的换代车型不同，国内的全新迈锐宝更像是现款车型的中期改款。新车采用了最新的家族式前脸，更大的分离式进气格栅设计和换代车型都有了统一的样式，而新设计的前大灯也和上进气格栅连为一体，这被称为鹰眼的设计风格比现款车型更具辨识度，也更容易吸引年轻群体。动力方面，新车依然是搭载2.4L Ecotec SIDI智能直喷发动和2.0DVVT发动机，匹配与全新6速手自一体变速箱，将一定程度提升燃油经济性。此外，全新迈锐宝同样坚持舒适驾乘，包括偏美式舒适的底盘调教以及更低的车内噪音以提升舒适性。

别克Avenir概念车

这款概念车我们曾在底特律车展的报道中详细介绍过，除了那令人过目不忘的溜背造型以外，这次驾仕派发现这款“概念车”居然是被人驾驶入场的——这也意味着这款车几乎已经完全接近量产状态了，上市也就是等着一声令下而已。

相信随着Avenir量产车型的出现，别克品牌将在30万元以上级别找到自己更为独特的竞争优势。

别克新威朗

驾仕派在英朗的发布会后就提到过上海通用将在君威和英朗之间加入一款全新车型，完成中级车市场的战略构建，无疑，新威朗就是这个战略的顶端车型。新威朗看上去同样是充满了别克气息，但是足够多的细节却支撑起威朗作为高端中级车的定位——比如更为复杂的双掠峰腰线设计展现出了极强的雕塑感，精致的直瀑型格栅和低端车型区分开来。内饰方面虽然没有太多信息，但是上海通用强调新车使用了更加精湛的做工和材质。

动力方面，别克威朗同样搭载了通用最新的1.5T SIDI中置直喷涡轮增压发动机，与其匹配的是通用新一代7速DCG智能双离合变速箱，也就是昂科威20T的那套系统。底盘调教也将更偏重于运动风格，保持精准操控和驾驶乐趣。上海通用给别克威朗的定义是：不仅带来了超越中级车、媲美中高级车的全新驾乘体验，更将助力别克品牌拓展中级车高端市场。

凯迪拉克CT6 PHEV插电式混合动力车型

凯迪拉克在此次活动中带来了全新CT6的插电式混合动车型。新车由2.0T发动机和容量高达18.4千万时的锂离子电池组组成，还采用了主动热能控制系统，保持稳定的纯电动续航里程。

凯迪拉克称，在综合路况下，这款车型的纯电动续航里程超过60公里，百公里油耗仅约2.0升。更为关键的是，全新CT6 PHEV插电式混合动力车型将能享受中国市场针对新能源汽车的补贴政策。此外，全新CT6 PHEV插电式混合动力车型的电池组可通过使用220伏常规电压为车辆快速充电。