价值观错位致红旗轿车命运不济

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价值观错位致红旗轿车命运不济

由于定位的是国家礼宾用车级别，红旗L5的高贵血统自然不必多说。一汽为了红旗这个项目（L和H两个平台），自2010年开始便组建了一个1600余人的研发工程团队加班加点进行攻坚，单单前期的投入资金就逾50亿元（十二五”期间一汽还将投入105亿元研发红旗后续车型）。红旗L平台的使命，锁定劳斯莱斯和宾利（H对标奥迪宝马等），算得上是土豪式的高举高打。作为本土自主品牌首款售价超百万元的豪车，同时也是一汽在如此巨额资金投入后打造的豪华车型，红旗L5在内饰配置以及动力总成方面也算拿得出手（这些网络曝光的信息量已经非常多，不多作赘述），如果红旗品牌本身的价值观没有错位，并采取一个合理的定价区间，相信这款车还是会有一定的市场空间，毕竟比起劳斯莱斯古思特这样的竞品，L5的价格（坊间称100万元起步）以及售后保养的费用都要低好几个量级。

    但问题就出在这，无论是一汽的企业价值观还是红旗所展现出的品牌价值观，与其目标消费人群的主流价值观是错位的，正是这种错位，让红旗与消费群体之间出现了隔阂，来自市场的购买力几乎断流。L5如此定位，接下来的市场表现一定会让一汽感到尴尬。容车辙菌稍稍吐槽下，表示难以理解L5为什么要采用这种复古的老爷车造型，这多少有点范了左倾错误，一般土豪估计是不敢或不愿拿这当座驾，太显眼太张扬。

    这两天，V讯网总编辑程远的一篇文章辗转于各大门户。根据红旗过去一年的表现，程老爷子直接用文章标题抒发了自己的感慨：“红旗轿车卖不好令人焦虑”。而 关于“自2013年上市以来，红旗H7累计销量只有3000多辆”的消息，让他“百思不得其解”——想必很多人，包括一汽自己也在困惑。

    在他看来，一汽在红旗的研发投入上不惜血本，无论生产设备还是制造工艺（“采用世界一流设备和工艺生产，沿用高档轿车的标准进行品质保障”，使之成为“国际一流高档轿车生产基地”）都可以比肩豪车巨头，配置上更是丰富到令人发指（这词是我加的，捎带夸张，可自行理解）。此外，国家高级领导人带头乘坐（外交部部长王毅将座驾换成红旗H7），销售网络渠道完善，加之主政一汽轿车的高管都是虎将之辈（张晓军和安铁成在一汽奥迪和一汽-大众干的风风火火，葛书文在一汽轿车时业绩平平，到了奥迪却也锐不可当），“为什么卖不好红旗，却能将奥迪卖好？”程老爷子最终也没能在文章中给出个所以然，因为大家心知肚明，中央 “八项规定”、“六项禁令”以及红旗过度追求国车形象“不接地气”都不是红旗市场命运不济的主因。

    如果按照中国现有30多个省市自治区的4套班子，及中央上百个部委级以上单位进行统计的话，再根据政府公布的相应级别配车标准，对红旗H7及以上的需求也就是几千辆。去年卖的3000余辆基本快要填满这个公车市场。而红旗的产能早在去年就已经达到3万辆，产能利用率也未免太低了些，接下来如何将90%左右的产能在私人消费市场得到消化，对一汽而言是道大考题。

    价值观是一个虚无但却又是客观存在的思想形态。尤其是对于一些豪华和奢侈品牌而言，品牌价值观与受众群体价值观吻合的话，那么品牌一定会受到追捧，反之无他，因为大家找不到一个购买的理由。

    一汽向来以“共和国长子”自居，而红旗被视为中国自主轿车工业的开端，但在很长一段时间内，红旗都是靠借用外方的平台和技术，这让红旗丧失了建立自己品牌核心价值观的最有利时机。红旗品牌没能体现出其所宣扬的自主、自强的民族精神，而更多被视为一个扶不起的“阿斗”形象，没有市场嗅觉，只是一个政治产物。

    直到现在，在一汽红旗的官网品牌介绍一栏中，末了还在强调红旗轿车肩负“振兴民族轿车工业”之大任，“在红旗精神的指引下，在亿万国人的关注下，在一汽人激情奋发的努力下，不仅创造了历史，更会创造光辉的未来！”这种过于自我拔高的政治地位，以及大跃进式的口号，与一汽所拟定的红旗目标受众——30至50岁，通过自我奋斗和智慧而获取事业成功的高端人群的价值观是极不吻合的，因为受众无法感受到红旗品牌那套自诩艰苦卓绝的创业文化，很难产生价值观上的共鸣。

    红旗要想挣脱桎梏，一汽就不应该再过于强调它的历史（何况过去的业绩并不值得拿出来炒冷饭），而是应该着手打造红旗新的品牌价值观，如可以讲述一个曾经背负着政治任务的汽车品牌如何丢掉历史包袱，实现完全市场化的故事，在自我否定之后用互联网思维迎合用户需求，而不是一味强化自己身上的政治因子——这样只会让红旗与受众之间的隔阂越来越大。